Jag checkar in – alltså finns jag

Vi människor är nyfikna, vi vill veta vad som händer runtomkring oss och gärna vad folk i vår omgivning gör och varför de gör det. Än mer vill vi berätta för andra vad vi gör och var vi befinner oss för att påvisa ett rikt liv. I vår tid är det hett att vara aktiv på alla möjliga vis, aktiviteterna ger oss meningen med livet och så har det kanske alltid varit. Curriculum vitae är ett bevis på vad vi har gjort och ska för en okänd person förklara vilka vi är och vad vi kan. Det är en summering av vårt liv som vi ständigt fortsätter att bygga vidare på. Det som inte passar att visa upp på cv:t väljer vi att lämna i det förflutna, medan vi gladeligen bär med oss andra utmärkande platser vi har besökt som vi stolt visar upp likt en nyckel till framtiden.
  Platserna du har besökt säger något om vem du är. Resmålen vi väljer att tillbringa vår semester på är ett ypperligt exempel, är du en sportig person som gillar kultur väljer du troligtvis en plats som speglar dina intressen. Vi väljer gärna att besöka platser som vi anser stämmer överens med vår egen person eller den typ av person vi vill framstå som, då mycket av vår konsumtion och våra handlingar ofta handlar om att framställa oss själva på ett visst sätt. Vi finner värde i den symboliska konsumtionen av varor och varumärken som vi gärna vill förknippas med. Vi vill kunna berätta för våra vänner och kollegor och förhoppningsvis imponera på dem eller få dem att känna samhörighet med oss. I vår uppsats fann vi att platserna du har besökt säger något om vem du är och är nyckeln till social interaktion, det är därför vi checkar in [att en person talar om på Facebook var hon eller han är].
  Inför vårt uppsatsskrivande funderade vi kring frågeställningar och vi har båda ett stort intresse för konsumentbeteende, varpå det föll sig naturligt att skriva inom det området. Vi observerade vad som var aktuellt och relativt outforskat och insåg att ett återkommande samtalsämne bland folk, både i vår nära omgivning men även bland folk på tunnelbanan, var att checka in med Facebook. Vi såg och hörde om olika situationer där incheckningar blivit en veckans snackis och vi bestämde oss för att undersöka mer djupgående varför man checkar in.

Det finns ingen tidigare forskning som behandlar just incheckningar med Facebook men vad som var intressant för vår studie var framväxten av Location Based Services (LBS) som sker i anslutning till sociala medier och sociala nätverkssidor. LBS-tjänster började växa fram runt år 2000 och fick stort genomslag i och med lanseringen av populära Four-square och Gowalla år 2009. LBS-tjänster i smartphones och surfplattor beskrivs som en kombination av sociala nätverk, spel och marknadsföringsverktyg som förser användarna med olika tjänster. Konsumenterna kan checka in på ett ställe och få erbjudanden av företagen de besöker digitalt. Det finns olika typer av LBS-tjänster men alla fyller ungefär samma grundfunktion: att med hjälp av en GPS och internetuppkoppling identifiera användarens befintliga plats, visa närliggande platser, och exponera användarens plats för andra.
  Vi fastnade för aspekterna av erbjudanden och marknadsföringsverktyg. Tidigare forskning inom LBS visar nämligen företagen ansluter sig till denna marknad för att använda det som ett marknadsföringsverktyg och att konsumenterna använder det för att belönas med erbjudanden från företagen. Vi applicerade teorierna från tidigare forskning på vårt ämne och kunde konstatera att det inte existerade någon uppenbar belöning från företagen vid incheckningar med Facebook places vilket väckte vårt intresse för att undersöka varför konsumenter ändå vill använda tjänsten.
  När vi skrev uppsatsen fanns inte tjänsten Facebook deals vilken i dag tillhandahåller konsumenter olika erbjudanden i form av rabatter och gåvor från företag de checkar in hos.

Vi ville identifiera drivkrafterna hos konsumenterna. Vi började med att leta upp aktiva personer som var användare av Facebook places och sammanställde deras incheckningar under en månad, en slags incheckningskarta. Vi lät varje deltagare titta på sin egen ”incheckningskarta” och sedan diskutera relativt fritt kring den för att besvara varför de trodde att man checkar in. Det resulterade i väldigt intressanta diskussioner och den mest utmärkande aspekten var social interaktion och bekräftelse. En deltagare berättar skämtsamt att han kan känna sig besviken om han inte får respons.
  ”Då skulle jag bli lite ledsen. Jag tror att man skriver statusar och checkar in för att någon ska se det och tycka det är kul. Jag brukar skriva roliga saker för att få folk att skratta lite och dra en kommentar eller likea, annars skulle jag nog inte göra det. Man gör det ju dels för sig själv, men också för andra.” – Johan, 27 år, musiker, bor på Södermalm.

Att få bekräftelse av andra och samtidigt bekräfta bilden av sig själv genom att vara selektiv i sina incheckningar var genomgående resonemang som samtliga fokusgrupper berörde. Att få bekräftelse var viktigt, annars var incheckningen misslyckad och visade på att man inte hade känsla för vad som var roligt och intressant för omvärlden. Dessutom var det enormt viktigt att bekräftelsen hamnade i rätt forum där det finns utrymme för social interaktion.
  ”Jag kan faktiskt bli upprörd ibland när mina vänner säger ’Jaha så du var på Kåken [en trendig bar i Stockholm, reds. anm.] i går med den här och den här’ och då tänker jag: varför likeade du inte på Facebook om du såg det eller varför kommenterade du inte? Det kan jag bli förbannad på för jag tycker att de borde det.” – Josefine, 23 år, dansare, bor på Östermalm.
  En incheckning med många likes [att andra trycker på knappen ”gilla”] och kommentarer är således en lyckad incheckning som bekräftar att personen gjort rätt val med sin incheckning. Deltagarna påpekade att en lyckad incheckning innehåller aspirationsvärde, humor eller tajming samt att det beror på vem som checkar in och var. Det roliga ligger i det oväntade och inslaget av kontraster är det som chockerar oss. Det är en slags underhållning som uppfyller ett behov av att vara informerad om vad som pågår i det sociala nätverket. Det ställs således inga krav på att företagen ska underhålla och informera utan snarare tillhandahålla funktioner som möjliggör detta användarna emellan.
  Fokusgrupperna framhävde också att detär lätt och enkelt att slänga iväg en incheckning, det uppfattas som en mindre ansträngning att checka in och på så sätt meddela sin umgängeskrets var man befinner sig i jämförelse mot att exempelvis ringa runt till sina vänner och meddela:
  “Hej, nu är jag på krogen! Jag har det kul och umgås med en massa häftiga människor.”
  Möjligen kan vi dra paralleller till jantelagen, ingen är bättre än någon annan och det är fult att skryta. Därför förstår vi att vi måste hålla oss inom ramarna för vad som är socialt accepterat att göra. Men det finns incheckningar som anses vara skrytsamma och de får inte många likes.
  Vi kunde även notera att det fanns skillnader bland åldersgrupper, de som var äldre tenderade att värna om sitt rykte och sin karriär, var mer restriktiva med vilka som fick se deras incheckningar och begränsade gärna åtkomsten för olika grupper av sina Facebookvänner. Exempelvis var chefen en typisk person som bara fick tillgång till en viss typ av incheckningar som ansågs gynnsamma för den anställde. Att checka in på en nattklubb mitt i veckan förmedlar kanske en oseriös bild av ”karriärsjaget” medan en incheckning på ett intellektuellt seminarium ger pluspoäng.

De yngre personerna hade en annan syn på frågan och tillät alla Facebookvänner, oavsett relation, att ta del av deras incheckningar. Öppenheten betydde dock inte att selektivitet bland incheckningarna inte existerade. I stället valde de yngre att checka in på platser de kunde stå för inför alla och som stämde överens med en enad bild av dem. Om en situation med tveksamheter inför en incheckning uppstod valde de i så fall att avstå från att checka in. 
  ”För mig blir det ju selektiva incheckningar för att jag tänker att om jag inte checkar in där så kommer ingen att få reda på att jag har varit där.” – Josefine, 23 år.
  Detta citat gav oss indikationer på att incheckningarna bekräftar vår existens och är ett verktyg för konsumenten att uttrycka och forma sitt önskade jag. Framställningen av jaget är en viktig del i varför vi checkar in men det centrala ligger i hur denna framställning mottags av vår sociala omgivning. Jaget får mening och liv först när den delas med andra.

I slutet av vår studie gjorde vi en lätt humoristisk omtolkning av Descartes kända sats till en mer samtida tolkning: Jag checkar in alltså finns jag. Det finns många intressanta aspekter att diskutera kring fenomenet att checka in. Det är ett ämne som väcker många tankar kring hur marknadsföringen ständigt utvecklas och kommer alltmer närmre oss konsumenter i vår vardag och blir en del av vårt sociala liv och konstruktionen av vår egen person.